Учитывая тот факт, что предпринимательство сопряжено с риском, фирма может избрать для себя одну из существующих стратегий с различными степенями риска – в зависимости от «новизны» клиентов и производимого товара. Очевидно, что наименьший риск представляет работа с уже известными на рынке товарами и клиентами, а наибольший – когда и продукция и клиенты новые.

И все-таки, продавать «новые» товары «старым» клиентам обычно  считается  менее рисковым,  и такая стратегия,  на практике, оказывается избираемой чаще, тем более что «старения» товаров и технологий не избежать, а «новые товары и технологии в условиях рынка – главное орудие в конкурентной борьбе»[1]. Но и пренебрегать возможностью приобретения нового клиента не следует, даже при ориентации на постоянство клиентуры – вследствие их «естественной убыли». Поэтому маркетинг – это также «процесс создания и удержания клиента»[2]. Советы избегать стремления «объять необъятное» могут быть полезны только новичкам, так как даже малый опыт предпринимательской деятельности приводит к пониманию важности иметь «своего» клиента, а не рассматривать в его качестве «каждого» человека. Поэтому используются понятия сегмента рынка, целевого рынка, который составляют свои покупатели и потенциальные, которые таковыми могут стать.